《路透社》報導，Meta 內部文件揭露，該公司預估 2024 年約有 10% 年營收（約 160 億美元）來自詐騙與違禁商品廣告，並估計旗下平台 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 每日向用戶展示多達 150 億則「高風險」詐騙廣告。這些廣告不僅涉及虛假投資、非法醫療與賭博，更被 Meta 系統「加價懲罰」後繼續投放給最容易上當的用戶。
《路透社》取得 Meta 一份內部自評報告，該報告由細節來自 2021 至今年期間 Meta 財務、遊說、工程和安全部門所製作的文件，揭露了 Meta 試圖量化平台上詐騙與濫用行為的嚴重程度，同時也顯示該公司在「打擊問題」與「保護營收」之間的猶豫不決。
打詐不力？五年自評文件揭「邊罰邊賺」
文件顯示，許多詐騙廣告其實早已被 Meta 的內部警示系統標記為「可疑」。但公司只有在自動化系統判定該廣告主有 95% 以上的機率涉嫌詐騙時，才會真正封鎖帳號。若系統的信心程度較低，但仍懷疑該廣告主可能是詐騙者，Meta 不會立即禁止，反而會提高廣告費率作為懲罰，希望藉此嚇退潛在的詐騙廣告主。
文件還指出，當用戶點擊詐騙廣告，Meta 的廣告個人化系統會根據使用者的興趣持續推送類似內容，導致這些人反而更容易看到更多詐騙廣告。
對此，Meta 發言人 Andy Stone 在回應中表示，《Reuters》引用的內部文件「呈現出片面觀點，曲解了 Meta 打擊詐騙與濫用廣告的實際做法」。Stone 強調，這份評估的目的在於驗證公司投入在「內容完整性與反詐騙措施」上的投資是否合理，並補充過去 18 個月，Meta 已讓全球用戶舉報的詐騙廣告數下降 58%——在 2025 年就已移除超過 1.34 億則詐騙相關廣告內容，同時文件也顯示 Meta 進一步設定減少詐騙廣告數量的目標。
「中度執法」：在治理成本與營收影響間取捨
內部簡報指出，Meta 早在 2024 年便知道自家平台參與了美國約三分之一的成功詐騙案件，根據內部文件，美國證券交易委員會（SEC）已對 Meta 投放金融詐騙廣告展開調查。英國監管機構則在去年指出，2023 年與支付詐騙相關的損失中，有 54% 涉及 Meta 旗下平台，超過其他所有社群媒體的總和。
針對此事，SEC 與英國監管機構均未回應《路透社》記者提問。Meta 發言人 Andy Stone 則引用公司提交給 SEC 的最新文件表示，Meta 打擊違規廣告的行動「已對營收造成負面影響，未來若持續強化相關措施，對營收的衝擊可能會更加顯著」。
事實上，Meta 一方面面臨打擊詐騙的壓力，另方面也正在與競爭對手展開 AI 軍備競賽，今年資本支出預計高達 720 億美元。執行長祖克柏在今年 7 月和投資人保證，Meta 強大的廣告業務足以支撐這筆開銷。
根據 Meta 今年第三季財報，Meta 廣告收入年增 26%，達 512.4 億美元，創下 2024 年第一季以來的最佳表現，其中值得留意的是，廣告收入占其總營收的 98%，顯示 Meta 對廣告業務的高度依賴。
《路透社》進一步引述內部文件指出，Meta 正在權衡兩項成本：一是加強詐騙廣告管控的支出，二是因保護用戶不力而可能遭受的政府罰款。文件顯示，Meta 的確計劃在未來減少非法廣告帶來的收入，但公司也擔心，如果詐騙廣告營收突然下降，將影響財務預測。
根據內部文件，Meta 也對「因打擊可疑廣告主而能承受的營收損失」設下上限。2025 年 2 月的一份文件指出，在當年上半年，負責審查可疑廣告主的團隊不得採取任何會讓公司損失超過總營收 0.15% 的行動。以 Meta 2025 年上半年約 900 億美元營收計算，這相當於約 1.35 億美元的容忍範圍。
對此，Meta 發言人 Andy Stone 表示，0.15% 這個數字只是來自營收預測文件，並非嚴格限制。
另外值得關注的是，2024 年 10 月，Meta 公司高層向祖克柏提出一項「中度執法策略」，主張不採取全面性嚴格打擊詐騙，而是優先聚焦斷其內可能面臨監管行動的國家。會後 Meta 的平台安全主管團隊決定，將詐騙、非法賭博與違禁品廣告等「違規營收」占比，從 2024 年的 10.1% 降至 2025 年底的 7.3%；再於 2026 年進一步降至 6%，並在 2027 年達到 5.8% 的目標。
被標記違規至少 8 次才會被封鎖
《路透社》也提出，Meta 在管理被標記的可疑廣告主上採取了相對寬鬆的做法。小型廣告主必須被標示至少 8 次涉嫌金融詐騙，才會被封鎖；而高消費的大型客戶（High Value Accounts）即便累積超過 500 次違規紀錄，仍能繼續投放廣告。
為了同時降低詐騙廣告數量又不顯著增加管控成本，Meta 在 2024 年推出了名為「懲罰性競價」（Penalty Bids）的新制度。這項機制要求被懷疑從事詐騙的廣告主（但未達封鎖門檻者）在競標廣告時支付更高的出價，讓這些廣告主的投放成本上升、利潤下降，藉此減少詐騙廣告的出現與曝光。
Meta 發言人 Andy Stone 表示，這項政策的初衷是讓可疑廣告主在競標中失去優勢，並補充測試結果顯示詐騙投訴數量下降，同時整體廣告收入略有下滑。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Reuters》、《Ars Technica》、《TechOrange》，首圖來源：Unsplash
