美國科技巨頭在第三季財報中宣布將 AI 投資推向新高峰，同時，它們的數位廣告業務也交出了亮眼成績單。
然而，市場的反應卻出現明顯分歧：投資人一方面肯定廣告業務的強勁成長，另一方面卻對急速膨脹的 AI 資本支出感到不安。
這種「廣告賺錢、AI 燒錢」的雙軌並行現象，正在考驗華爾街對科技股未來價值的判斷。
科技業 Q3 廣告成長概況：數位廣告引擎全速運轉
第三季財報顯示，四大科技巨頭的數位廣告業務均呈現雙位數成長：
Meta 廣告收入年增 26%，達 512.4 億美元，創下 2024 年第一季以來的最佳表現，領跑群雄。值得注意的是，廣告收入占其總營收的 98%，顯示 Meta 對廣告業務的高度依賴。
而亞馬遜異軍突起，線上廣告收入年增 24% 至 177 億美元，成長速度甚至超越了其王牌業務 AWS （20%）；CEO Andy Jassy 特別強調，公司正在擴大廣告需求方平台（DSP）的覆蓋範圍，與 Roku、Netflix、Spotify 等平台的合作將帶來更大的廣告投放空間。
另外，Alphabet 主打穩健策略，總廣告收入達 741.8 億美元，年增 13%；其中 YouTube 廣告收入成長 15% 至 102.6 億美元，持續展現影音廣告的強大吸引力。微軟則穩定成長，搜尋與新聞廣告部門在第一季錄得 37 億美元收入，年增 14%，雖然規模較小，但成長動能不容小覷。
盤點數位廣告成長的驅動因素
回到企業端來看，許多企業廣告策略正加速從報紙、電視等傳統媒體轉向社群媒體、零售媒體與搜尋廣告。市場調查 Emarketer 資深總監 Jeremy Goldman 指出，這種廣告趨勢已成定數，企業根本不需思考要不要轉型，而是直接將資金投入社群、零售媒體和搜尋廣告。
創作型媒體公司 Scalable 創辦人 Jasmine Enberg 指出，經濟不穩定和波動性已成市場普遍認知，也就是說，市場已經將這些不確定因素納入決策考量，不再因為每次的經濟波動而恐慌性地削減廣告預算。
例如，從川普時代開始的貿易政策不確定性、通貨膨脹、利率變動等因素，已經從「突發危機」轉變為「日常」，廣告主不再採取遇到動盪就大幅縮減預算的防禦性策略，而是學會了在持續的不確定性中維持甚至增加數位廣告投資，因為他們認識到：即使在動盪時期，消費者仍在線上，數位管道仍是接觸目標客群的最有效方式。
而 Meta 和 Amazon 都強調 AI 技術如何提升廣告精準度和投放效率。透過機器學習算法優化廣告投放，提高轉換率，可以為廣告主創造更高的投資報酬率。
還有亞馬遜與串流平台大廠 Roku 的合作，創造了美國最大的連網電視廣告覆蓋範圍，加上與 Netflix、Spotify、衛星廣播服務 SiriusXM 的整合，形成強大的跨媒體廣告聯盟，這種規模級的優勢正在重新定義數位廣告的競爭格局。
Meta AI 策略不明確影響股價，市場霧裡看花
另外，四大科技巨頭（Alphabet、Meta、亞馬遜、微軟）今年資本支出總額預計將超過 3,800 億美元，這個數字雖然只是 OpenAI 宣布的 1 兆美元投資計畫的一小部分，但已引發市場擔憂。
特別是 Meta 股價在財報公布後暴跌 11%，主要原因是該公司將 2024 年資本支出預測範圍，從原本的「660-720億美元」調整為「700-720億美元」，也就是說，最少得花費 700 億美元，顯示 Meta 對 AI 投資的決心比原先預期更加堅定。
奧本海默控股分析師則將 Meta 評級從買入下調至持有，並警告其在「超級 AI」（Superintelligence）的巨額投資，可能重演 2021-2022 年元宇宙投資的虧損擴張覆轍。
Meta 財務長 Susan Li 坦言，公司短期內可能面臨財務壓力，營業利潤可能出現波動。雖然 Meta 持續強調 AI 投資正在改善其線上廣告業務，但投資者更關心的是，這些支出如何在未來轉化為實際收益。
相較於同時擁有雲端運算服務的競爭對手，Meta 在 AI 投資回報的敘事上顯得較為模糊。分析師指出，Meta 已經連續多季強調 AI 如何整合進廣告業務並作為成長引擎，但公司針對「下一步是什麼」根本沒有清楚向市場解釋。
數位廣告業務提供穩定現金流， AI 在另一端持續燒錢
科技巨頭當前的策略呈現出一種有趣的模式：數位廣告業務提供穩定且成長的現金流，或許支撐著這些科技巨頭對 AI 技術的巨額投資。
廣告業務是已經過驗證的商業模式，能夠立即產生收益，且受益於 AI 技術的優化，而 AI 投資雖然短期回報不明，但可能創造下一個成長曲線——無論是企業 AI 服務、新的消費者應用，或是徹底改變現有業務的效率。
然而，投資者的擔憂也不無道理。Meta 的例子特別值得關注，因為其幾乎完全依賴廣告收入（98%），在 AI 投資回報路徑不明確的情況下，市場自然會質疑其資本配置的合理性。
科技巨頭的 AI 賭注最終是否會獲得回報，仍需時間驗證。但可以確定的是，數位廣告這項業務，或許已成為科技巨頭在 AI 競賽背後的彈藥庫。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《IG》、《CNBC》，圖片來源：Unsplash
（責任編輯：鄒家彥）
