在 AI 技術大爆發之後，傳統的市場調查與顧問產業，正在遭受人工智慧帶來的劇烈衝擊，其中最關鍵的部分，莫過於「合成受眾（synthetic audiences）」為產業造成的破壞式創新。
猶如陣容壯盛的 AI 機器人軍隊，緩緩向諮詢企業的總部大樓進軍，舉凡麥肯錫（Mckinsey）、尼爾森（Nielsen）、高德納（Gartner）、陽獅（Publicis）等，任何涉及群眾分析的顧問公司，包含行銷、研究、民調等所有領域，全都不得不面對合成受眾所帶來的挑戰。
究竟「合成受眾」是什麼？
那麼「合成受眾」究竟是什麼？簡單來說，合成受眾就是一群透過 AI 技術進行模擬的人類，讓顧問公司可以用低成本且近乎即時的速度，對這群 AI 進行各種市場調查，即便準確度或許稍遜真人一籌，但效果卻足以顛覆產業的現有樣貌。
透過向 AI 提供某個人，亦或者某群人的相關資訊，我們可以開始要求人工智慧「設身處地」，模擬現實世界中人類的思維、行為、優先順序與決策。
當然，具備一定能力的開發者與企業，還能夠創造出非特定的代表性人物或角色，並將其視為真實人物進行調查，許多公司更早已在該領域推出新產品，例如新創團隊 Electric Twin、Artificial Societies 和 Aaru，甚至是擁有百年歷史的行銷傳播集團電通（Dentsu）。
破壞性 AI 創新，卻讓企業猶豫
在過去，市場調查業者對人類進行簡單的問卷調查，通常得耗時 4 個月左右，而且還得再加上 2 個月製作一份精美的 PowerPoint 簡報，向客戶或高層主管呈現調查結果，總成本投入可以輕鬆高達數千甚至數萬美元。
如今，在 AI 所模擬的合成受眾技術幫助下，前述工作僅僅只需要 2 分鐘，成本投入也不過「幾塊錢」美元。
表面上看來，由 AI 所驅動的合成受眾技術，似乎已經佔據了顧問產業未來的主導地位，但跨國廣告與公關公司 WPP 人工智慧部門主管 Eren Celebi 卻強調，事實上合成受眾能夠為顧問產業帶來多少影響，未來幾年才是最重要且具決定性的關鍵時期。
Eren Celebi 表示，在 2023到 2025 年間，當他於 WPP 倫敦總部工作時，曾經為許多《財星》世界 500 強企業，開發過類似的 AI 工具，畢竟這些大型企業組織對市場調查的需求最大，自然也成為合成受眾技術最主要的買家。
然而 Eren Celebi 發現，這些《財星》世界 500 強企業對於採用 AI 技術與合成受眾，卻經常感到猶豫。
竊取資料的擔憂，關鍵在於信任
Eren Celebi 舉例，當他向客戶提及合成受眾時，通常企業最先提出的問題是：「人工智慧會竊取我們的資料嗎？」暗藏著對 AI 的恐懼及情緒化反應。
此時 Eren Celebi 會選擇提出另一個問題，反問企業：「你們會使用 Microsoft Teams 嗎？」假若答案為「是」，那麼 Eren Celebi 就直言，兩者其實並沒有太大不同。
Eren Celebi 解釋，幾乎每家企業都會將敏感資料儲存於 Google、Amazon 或微軟所提供的雲端服務中，而這些科技巨頭同時也提供企業級 AI 功能，並在服務條款中聲明，絕對不會使用企業資料進行模型訓練。
只不過，企業究竟是不是真心信任，科技巨頭將盡全力保護企業的資料，每個人心中有著不同答案，要不要採用科技巨頭的服務，亦有許多的利弊權衡。
因此 Eren Celebi 說，對於世界上任何事情，選擇「相信」和「不相信」，本質上就是個自願與否的問題。
更快、更便宜，但不見得更聰明
除了若有似無的隱私安全疑慮之外，企業也十分在意合成受眾的準確性問題。
知名創投公司 a16z，將 AI 所帶起的各種新興科技浪潮，簡單統整為「更快、更聰明、更便宜」三大優勢，但 Eren Celebi 只認同其中的一小部分。
Eren Celebi 承認，透過合成受眾進行市場調查，速度確實比傳統方式更快、更便宜，然而是否真的更聰明，即比起過去更加準確，則需要受到進一步質疑。
根據史丹佛大學於 2024 年所發表的一篇開創性論文，其證明人工智慧能以平均 85% 的準確度，模擬人類對問卷調查作出的回應。
該論文同時指出，在某些特定調查項目上，當 AI 獲得足夠的相關資訊及豐富的背景資料，例如受訪者簡介時，模型重現人類答案的準確率甚至能超過 90%，精準推測人類的行為與想法。
然而 Eren Celebi 也強調，目前還沒有任何 AI 所模擬出來的市場調查，有能力達到百分之百的準確度。
因此，Eren Celebi 指出未來的市場調查產業，可能會出現一種詭異的景象，那就是由 AI 對某件事物所表達出來的傾向，甚至會比人類表達自身慾望的能力還要精準。
Eren Celebi 形容，這種詭異情況簡直就像身處電影《關鍵報告》中，由 AI 判斷人類是否擁有犯罪企圖的未來，只是這種未來想要成真，本質來說依然太過遙遠。
AI 合成受眾的基本準確度已足以衝擊市調產業
相較於關注合成受眾準確性的天花板，Eren Celebi 更在意 AI 市場調查技術的下限。
Eren Celebi 以自己私下進行非嚴謹測試舉例，他發現單憑一個人的基本資訊，如年齡、居住地區和性別等常見資料，就能以 72% 的準確度，透過 AI 建模並預測出人類的某些行為，比方說預測已婚人士是否會生小孩。
Eren Celebi 說，雖然進行這些預測對於企業來說，幾乎沒有太多市場風險，但這並不代表合成受眾可以完全取代專業人員，如市場策略師獨特的洞察力。
只不過 Eren Celebi 仍然直言，考量到要理解並建模捉摸不定的人類，本質上是太過困難的事情，如合成受眾這種相較隨機選取更加優質，而且十分容易實現的解決方案，終究還是會對顧問產業造成深刻影響。
當市調技術正在以指數級成長
Eren Celebi 表明，人類思維的運作範圍始終有限，這就像大多數人都可以輕鬆理解，關於「走路」跟「跑步」之間的速度差距，但若是將「走路」跟「搭飛機」之間的速度進行比較，那這種理解就會超出多數人的想像。
正如同飛機的出現讓長途旅遊、長程運輸產業應運而生，全新的合成受眾跟 AI 技術，可能也會對顧問產業帶來類似的衝擊。換句話說，當一項科技的進步不再漸進，而是直接以指數級成長時，其所產生的正向外部效應，就會變得令人難以預測。Eren Celebi 總結，既然沒有辦法確切預測，諮詢產業的未來會因為 AI 而造就哪些事，那不如就默默欣賞這場好戲，靜靜等待有趣的事情發生。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：VentureBeat、arXiv，首圖來源：Pixabay
（責任編輯：鄒家彥）
