過去 AI 在零售業的應用多集中於客服機器人、搜尋與商品推薦，如今企業正進一步把 AI 放進選品、行銷、媒體、忠誠度計畫、營運與電商等環節，讓 AI 成為串聯顧客需求與企業決策的核心引擎。
北美服飾集團 Gap 正加速這項布局，透過與 Google 合作，把 AI 導入商品探索、尺寸推薦與結帳流程，同時重整旗下品牌的行銷體系。
不必跳轉官網！Gemini 成為對話購物的新櫃檯
這場變革的核心，源於消費者搜尋行為的根本改變。現代顧客不再僅輸入單一關鍵字，而是轉向情境式的對話，例如詢問「婚禮穿搭建議」或「工作面試風格」。針對這種意圖導向的購物模式，Gap 成為首家與 Google 合作以導入代理型商務（Agentic Commerce）的大型服飾品牌。
當使用者在 Gemini 或 Google Search 的 AI Mode 中尋找靈感時，系統若判斷 Gap 的商品符合需求，消費者便能直接在 AI 對話介面中完成選購與 Google Pay 結帳，全程無需跳轉至 Gap 官網，後續物流配送則由品牌接手。
破解線上購物兩大痛點：即時庫存對接與 AI 尺碼推薦
在 AI 搜尋的時代下，未來商品能否被大型語言模型（LLM）讀取與理解，將成為零售品牌能否獲取訂單的新門檻；若商品的資料規格無法被 LLM 解析，即使產品再優質，也可能在 AI 導購的時代被市場隱形。為了確保資訊準確度並掌握顧客資料，Gap 主動向 Gemini 提供結構化商品資料，而非讓 AI 自由爬取網頁，展現出對顧客體驗的掌控力。
在技術層面，Gap 採用 Google 與 Shopify 等業者共同開發的通用商業協定（Universal Commerce Protocol, UCP），使 AI 能夠直接對接商家的結帳與即時庫存系統，以降低缺貨與標價錯誤的疑慮。同時，為了破解線上購物最常見的尺寸痛點，Gap 整合 Bold Metrics 的 AI 尺寸推薦工具，讓消費者在 AI 介面中就能獲得精準的尺碼建議。
AI 串聯智慧庫存與 4,000 萬會員生態
這套 AI 思維更進一步向後端營運延伸，與商業表現和顧客忠誠度聯動。Gap 透過商品智慧（Product Intelligence）優化設計、採購與庫存補貨；後續則由全面升級的 Encore 忠誠度平台接手，將 4,000 萬名會員從單次交易導向深化為全方位的體驗互動。
從前端 Gemini 承接意圖、中段個人化行銷投放、後端庫存智慧調節，到最後的會員關係經營，Gap 成功將 AI 串接為一套自我學習的商業閉環。
對 Gap 而言，Agentic Commerce 仍是一個持續演進中的早期階段。目前消費者尚無法在交易中連結忠誠度帳戶或使用會員點數，代表 AI 結帳體驗仍有需要補足的環節。不過，Gap 已經把 AI 從單一功能提升至涵蓋商品、行銷、交易、會員與營運的完整架構。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Digital Commerce 360》、《Retail Dive》、《CNBC》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
