企劃：鄒家彥 / 採訪：沈貝怡 / 撰稿：蘇郁晴
今年 7 月，美妝業龍頭台灣萊雅旗下的 L’Oréal Paris 和 Maybelline 在電商平台 momo 的超級品牌日，選在知名網紅關韶文（關關）的 YouTube 上開啟直播推廣。直播開始不到 5 分鐘，網友留言紛紛灌入聊天室，有人請關關推薦合適送禮的產品，有人刷起整排留言希望抽中喜歡的化妝品。
YT 直播衝高電商業績後，加碼重剪影片持續曝光、持續導購
這是台灣美妝界首次有品牌結合網紅，透過 YouTube 直播帶購超級品牌日，此操作讓觸及與銷售都直線上升，品牌、電商和網紅三方都受益。
「品牌＋網紅＋電商」三方的新合作模式，源自 L’Oréal Paris 和 Maybelline 對網紅行銷趨勢的洞察。他們發現，相較圖文，Z 世代對影音內容更有感，其中 YouTube 更是品牌客群常用的平台之一。台灣萊雅消費用品事業部（Consumer Products Division）數位行銷協理楊雅琁解釋：「前兩年受到疫情影響，消費者習慣不出門就能獲得最新的商品資訊與優惠，讓電商平台與網紅合作成為很夯的趨勢。」於是，他們將兩項趨勢相結合，透過以下策略，創造一加一大於二的效益：
一、找出能達成行銷目標的曝光管道：楊雅琁說，超級品牌日對電商和品牌來說都相當重要，這天需盡可能在短時間內衝高業績，「因此我們選在觸及與觀看量高，有助轉單的 YouTube 上直播。」
二、確認合適的直播時間：根據 L’Oréal Paris 和 Maybelline 的官網數據，以及他們對輕熟女性的觀察，晚上 8-9 點時段是品牌客群的休閒時間，「這時她若打開 YouTube，會從最大的版位上看見我們的直播。」楊雅琁解釋。
三、找尋合適的合作網紅：大眾對 YouTube 的使用習慣是娛樂、放鬆，楊雅琁說因此他們找綜藝型網紅關關與美妝 KOL Nina 一同直播，在確保能吸引粉絲注目的同時，也兼顧呈現美妝的 know-how。雖然直播有助在短時間衝高業績，但結束後較難再帶來更多效益，對此， L’Oréal Paris 和 Maybelline 的作法是，向網紅買下影片版權，重新剪輯成精華短影片，提供給網紅放到個人 Instagram 的限時動態上進行導購，同時也在品牌社群持續曝光。Maybelline 品牌總監陳書平進一步分享：
「我們也會在導購頁面放上網紅肖像或他的推薦詞，當我們的行銷版面上有網紅的加持，電商也較願意以好的版位做資源交換。」
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社群時代加深行銷複雜度，品牌應擁抱趨勢、多方嘗試
該找哪些網紅合作，對許多品牌而言也是一道難題。陳書平說，社群時代讓具備內容創作力的素人都有機會成為網紅，因此他們找網紅不侷限在高追蹤數、高流量，而且公司內部正投入資源將消費者培養成 KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）；現在若有新產品上市，公司也會邀請 KOC 試用，並提供分享產品的畫面與描述建議，引導 KOC 協助曝光，最後再提供禮品或優惠交換，增加他們對品牌的黏著度。
只是社群平台操作模式變化快速、網紅人數越來越多，讓網紅行銷變得更加複雜。陳書平舉例，當 Maybelline 有多項產品要做行銷，依據目標不同，要找的網紅、使用的平台、創作的內容都大不相同：
「尤其一個網紅都有多個社群平台、每個平台又有不同版位，以 Instagram 為例，限時動態、貼文、Reels 分別是不同價位。」
對此，楊雅琁和陳書平一致認為，將每次的合作經驗與成效數據記錄下來，供下次參考使用是最佳解法之一。
現在的台灣萊雅已經匯集旗下 18 個品牌過去網紅行銷的成果，並建立資料庫，內部人員輸入行銷目標後，系統就能依此篩選合適的網紅，接著還能根據品牌調性再做一次篩選。例如，假設 Maybelline 推出的新品目標是增加曝光度，系統便會篩選追蹤數高的網紅，接著再根據 Maybelline 專攻年輕客群的定位，從年輕人較愛用的 Instagram、小紅書等平台中推薦成效較佳的網紅。
隨著 AI 概念大爆發，楊雅琁說，萊雅集團作為美妝科技公司，積極運用 AI 及大數據等技術，除了幫助銷售洞察，也希望滿足消費者對「美」的多元需求。陳書平也透露，今年 Maybelline 從虛擬網紅中看見新機會，目前正開發虛擬網紅成為品牌代言人，最快明年會公開亮相。
網紅行銷模式推陳出新，面對尚無市場先例的行銷方式，品牌或許可投入部分預算先做嘗試，才不會因此錯失商機。
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＊本文開放合作夥伴轉載，首圖攝影：《TechOrange》。
（責任編輯：鄒家彥）
