生成式 AI 正快速改變消費者的購物方式，也重新定義實體店存在的價值。根據麥肯錫（McKinsey）與國際購物中心協會（ICSC）針對 3,000 多名美國消費者的最新調查，AI 逐漸參與商品搜尋、比較、補貨，甚至直接代為下單，消費者進入實體店的理由正在改變。
實體門市依然是零售的重要據點，但在 AI 時代，消費者每一次走進實體店，都會重新衡量這趟旅程是否值得，因此門市將逐漸分化成兩種截然不同的定位：追求效率的便利型門市（Convenience-oriented），以及強調探索體驗的探索型門市（Discovery-led）。
便利型門市：以數據與速度為核心，做 AI 與消費者超強後援
便利型門市服務的是已經決定購買商品的消費者。他們通常出門前就已利用 AI 或數位工具確認庫存、比較價格、搜尋優惠，希望快速完成購物。對這類門市而言，速度與可靠性是最重要的競爭力。店內動線需要縮短至最有效率的路徑，熱門商品必須維持高度準確的庫存資訊，方便消費者或 AI 助理即時查詢；同時提供流暢的行動支付、自助結帳、路邊取貨（Curbside Pickup）與退貨服務，降低每一個可能造成等待的環節。
報告也建議，零售商可利用數位孿生（Digital Twins）模擬門市動線與營運流程，在真正調整賣場之前先完成最佳化設計。同時結合 AI 需求預測分析人流與購買模式，安排更精準的人力配置，提升庫存可靠度與服務效率，讓實體店成為高效率的履約節點。
探索型門市：打破演算法限制，用體驗與客製化服務創造線下價值
另一類探索型門市則肩負完全不同的任務。當 AI 幾乎可以回答所有商品資訊與規格比較，消費者願意花時間走進門市，往往期待的是演算法無法提供的體驗。研究發現，Z 世代與千禧世代特別偏好快閃店、限定聯名、策展式商品陳列、展示間（Showroom）等具有新鮮感的購物環境，也希望商場周邊結合餐飲、社交與社區空間，讓逛街成為休閒活動的一部分。根據品牌體驗公司 Event Marketer 數據，66% 的消費者在參加線下活動並與品牌互動後，更有可能購買該品牌的產品，意味著精心策劃的活動帶來的收益是真實且可衡量的。
因此，探索型門市的核心目標並非提升結帳速度，而是延長消費者停留時間。零售商可透過輪替式商品展示、品牌合作、沉浸式空間設計，以及跨品類陳列，引導消費者漫遊與發現更多商品。同時，店員也需要 AI 工具協助提供更高品質的服務。麥肯錫指出，過去僅見於精品品牌的客製化服務，如今可透過 AI 大規模導入一般零售門市，讓店員即時掌握會員資料、商品庫存、消費偏好與最佳推薦方案，提供更貼近個人需求的導購體驗。
零售商贏在未來的轉型三部曲：定位、賦能與人才
AI 改變的不只是消費旅程，也迫使零售商重新思考門市管理方式。報告認為，過去依照坪數或地區採用同一套經營模式，已難以因應新的市場環境。如果每一家店都想兼顧所有功能，往往每一項能力都無法做到最好。
因此，麥肯錫提出三項關鍵策略。第一是精準定位，每一家門市都應依據數據分析明確定義角色，例如便利樞紐、體驗旗艦或物流履約節點，並清楚決定哪些服務不提供，避免資源分散。第二是科技賦能，依據不同門市定位導入適合的數位工具，例如便利型門市強化即時庫存、數位孿生與 AI 排班；探索型門市則利用智慧試衣間、AI 導購、商品推薦等技術提升互動體驗。第三則是人才轉型，便利型門市需要具備跨職能能力的店員，能快速支援補貨、取貨、結帳與客服；探索型門市則培養更具商品知識與顧問能力的專業人員，並熟悉 AI 客戶管理工具，提供更深入的服務。
麥肯錫認為，AI 並不會讓實體零售消失，反而會讓每一家店的定位變得更加鮮明。當商品搜尋與例行採購逐漸交由 AI 完成，真正吸引消費者走進門市的理由，只會集中在兩件事：極致便利，或值得親身體驗的探索價值。對零售商而言，能否讓每一家門市都有清楚且一致的使命，將決定實體零售在 AI 時代是否仍具有競爭力。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：麥肯錫、《Retail Customer Experience》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
