在 TikTok Shop 上，愈來愈多商品展示影片已不再由真人拍攝，而是交由 AI 自動生成。只要提供幾張商品圖片，平台便能快速產出試穿、化妝、產品開箱等帶貨影片。
這類型的 AI 工具和應用，大幅降低創作門檻，也讓品牌得以用更低成本、大量生產符合不同市場需求的行銷內容，但同時也引發創作者、品牌與消費者對真實性與信任的激烈討論。
AI 創作帶貨影片，讓導購素材實現「無限量產」
AI 工具的普及，首先打破了過去網紅行銷在時間與產能上的物理限制。過去品牌若想經營不同市場，必須尋找符合當地文化、語言與形象的 KOL（網紅），拍攝流程涉及商品寄送、腳本溝通、檔期安排與後製，往往需要投入大量時間與成本。如今，AI 能在幾秒鐘內生成多個版本的宣傳影片，同一件商品可以立即切換不同性別、年齡、膚色、語言甚至穿搭風格的虛擬代言人，針對不同族群快速完成在地化內容，大幅壓低成本，也讓品牌更容易進行 A/B Test，持續優化轉換率。
對創作者而言，AI 也提供新的商業模式。部分 TikTok Shop 聯盟創作者每天利用 AI 製作大量短影音，同時經營多個虛擬人物帳號，甚至提供企業客製化 AI 分身服務，依據不同品牌需求打造不同形象與腳本。當內容產製速度大幅提升，創作者可以在更短時間內測試更多商品，也讓 AI 成為帶貨效率的重要工具。
AI 生成的試用影片也能抽佣金，真人創作者掀起不滿
然而，這樣的效率革命也掀起一波爭議。像是一位 TikTok Shop 聯盟創作者 Rosemarie Soma 接受《華爾街日報》採訪時就表示，她會親自購買商品、實際試用並拍攝評論影片，但如今大量 AI 生成影片獲得平台廣告投放，甚至成功帶動銷售，讓真人創作者感到相當挫折。
TikTok 目前允許 AI 生成內容參與聯盟分潤，只要影片清楚標示為 AI 生成，且沒有誤導商品功能或做出不實宣稱，仍可透過影片獲得佣金。這樣的規範雖然鼓勵更多創作者使用 AI 工具，也加速平台內容規模成長，卻讓不少真人創作者質疑平台是否正在獎勵低成本、大量生產的內容模式，而忽略真正投入產品體驗與創作的內容生產者。
極大化曝光 vs. 真實體驗，品牌對 AI 帶貨的雙重抉擇
更大的爭議則來自消費者信任。網紅行銷之所以有效，建立在觀眾相信創作者真的使用過產品，並願意分享自己的使用心得。當畫面中的人物其實是 AI 分身，化妝效果、生活用品示範，甚至試穿畫面都可能完全由演算法生成，消費者看到的便不再是真實體驗，而是經過 AI 模擬出的理想情境。一旦觀眾逐漸意識到自己觀看的是「虛構使用者」的推薦，即使影片已標示 AI，也可能削弱對內容本身的信任，甚至連帶影響品牌與平台的公信力。
品牌對此也開始採取不同策略，反映各自不同的經營思維。快時尚品牌 Cider 選擇接受標示 AI 的創作內容參與 TikTok Shop 聯盟計畫，可推斷其希望藉由大量 AI 素材快速提高商品曝光，擴大觸及更多受眾。對重視流量與轉換效率的品牌而言，只要內容符合平台規範，AI 便能成為極具成本效益的行銷工具。
相較之下，家電品牌 SharkNinja 則選擇維護產品體驗的真實性。該公司近期明確通知旗下 TikTok Shop 聯盟創作者，禁止使用平台推出的「AI Video Maker」製作商品宣傳影片，若違反規定將取消佣金資格。SharkNinja 指出，品牌希望消費者看到真實的人實際使用真實產品，而非出現「AI 吸塵器吸 AI 地板」的畫面，避免產品體驗被過度虛擬化，進一步影響品牌信任。
根據市場研究公司 eMarketer 預測，今年 TikTok Shop 在美國的商品總銷售額預計將成長 48%，達到 234.1 億美元，TikTok Shop 無疑正快速成為全球社群電商的重要戰場。AI 生成內容展現了極大的成本與效率優勢，為品牌與創作者打開了大規模覆蓋市場的想像空間。然而，網紅與聯盟導購的核心根基，終究建立在「真實的人際信任與體驗分享」之上。
對零售業者而言，AI 究竟會是帶貨的神隊友還是信任的終結者，答案或許不在於「全盤擁抱」或「全面抵制」，而是在於品牌能否在追求流量效率的同時，為消費者與產品劃出一條清晰且值得信賴的真實界線。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《WSJ》、《Analytics India Magazine》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
