生成式 AI 正快速改變消費者探索商品的方式，愈來愈多人不再直接搜尋品牌名稱，而是向 AI 描述自己的需求，讓 AI 推薦最適合的產品。然而，當 AI 開始接手商品發現（product discovery），真正決定消費者最終在哪裡下單、是否持續回購的關鍵，卻未必是演算法，而是會員制度、品牌信任，以及長期建立的人際互動。
AI 負責提供問題解方，而「忠誠度」負責鎖定結帳終點
根據行銷科技公司 Novi 的 CEO Kimberly Shenk，AI 的推薦邏輯與傳統搜尋引擎已有明顯不同：當消費者提出需求時，AI 並不是優先推薦知名品牌，而是先理解問題，再尋找最符合需求的解決方案。
她也提醒，AI 找到答案，並不代表消費者就會立即完成購買。許多 AI 搜尋結果最後並沒有直接導向購物車，因為消費者仍會回到自己熟悉的平台消費，例如累積會員點數、使用既有優惠，或延續原本的購物習慣。換言之，AI 改變的是商品探索入口，但真正掌握交易與回購的，仍是零售商多年建立的忠誠度生態。
高達 95% 銷售全靠鐵粉！如何用數位大腦串連「線上瀏覽、門市出貨」
美國美妝零售商 Ulta Beauty 表示，目前擁有約 4,700 萬名會員中，超過 95% 的銷售都來自忠誠度計畫。龐大的會員資料也成為 AI 發揮價值的重要基礎，協助企業建立更精準的推薦演算法、產生更多個人化內容，並透過新推出的 Ulta AI，串聯線上、門市與會員服務，打造更一致的全通路購物體驗。
戶外用品零售商 Boot Barn 同樣將忠誠度視為全通路營運的核心。該公司目前約有 30% 的訂單採取門市取貨（Buy Online, Pick Up In Store），另有 40% 的訂單直接由門市出貨，顯示實體據點早已不只是販售商品的場所，更成為物流與履約的重要節點。
Boot Barn 數位長 Jon Kosoff 表示，公司今年 4 月重新推出 App，並同步升級分級會員制度，讓會員忠誠度計畫貫穿線上、門市與 App 等不同接觸點。
依照他們的觀察，消費者今天可能在線上瀏覽商品、到門市試穿，再透過 App 完成交易，購物旅程持續在不同通路之間切換，但真正維繫這段旅程一致性的，始終是忠誠度計畫，它不只是回饋機制，更是串連各種消費情境的重要基礎。
科技結合真人顧問，將「實體管家服務」規模化搬上線
相較於點數與會員制度，線上個人造型服務 Stitch Fix 將忠誠度建立在人與人的信任關係。
Stitch Fix 行銷長 Debbie Woloshin 表示，目前約有 60% 的客戶固定使用公司的 App，但她認為，科技本身只是參與顧客生活的一種方式，公司真正經營的是長期的情感關係。
她分享，許多客戶願意向品牌透露極為私密的人生變化，例如懷孕、生活型態改變，甚至有時比顧客身邊的人更早告知造型顧問。這些資訊並非單靠 AI 就能妥善運用，而是必須結合真人造型顧問，才能理解背後需求，提供真正符合情境的建議。對 Stitch Fix 而言，深度個人化建立在信任，而信任本身就是最重要的忠誠度。
精品集團 Tapestry 則將 AI 應用聚焦於複製門市服務體驗。擁有 Coach、Kate Spade 等品牌的 Tapestry 資深副總裁 Mandeep Bhatia 表示，過去一直很難將實體店內的管家式服務大規模延伸到線上，如今透過 Agentic AI，終於有機會做到。
為了讓 AI 更貼近品牌特色，團隊訪談了數百位門市店員，整理顧客最常提出的問題、互動方式與服務流程，再將這些第一線經驗納入 AI 訓練，希望消費者在線上也能感受到與門市一致的品牌體驗。
Bhatia 強調，全通路架構不應只是技術設計，更是品牌體驗的延伸。因此，企業打造 AI 時，不應優先思考有哪些新技術可以導入，而是先理解顧客真正需要什麼，也理解第一線員工如何提供服務，再決定 AI 應該扮演什麼角色。唯有建立在人性與服務經驗上的 AI，才能真正提升顧客體驗，而不是增加新的互動摩擦。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Retail Dive》、《Forbes》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
