AI 正快速進入消費者的購物流程，新的問題也逐漸浮現。PYMNTS Intelligence 與 Visa Acceptance Solutions 今年調查美國、巴西、阿聯 5,841 名消費者發現，47% 線上購物者在最近一次購物中使用過 AI。而當 AI 從找商品、比價，進一步能替人開啟網站、登入帳號甚至下單，商家開始需要思考：外部 AI Agent（AI 代理） 要進入自家公司的交易環境，究竟該開放到什麼程度？
電商巨頭 Amazon 最近選擇擋下 Meta Muse，但更精確地說，它拒絕的是「未經同意、也未表明身分」的第三方 Agent。Muse 是 Meta 9 月推出的個人 AI Agent，可以在獨立的雲端電腦操作瀏覽器，替使用者跨網站處理多步驟任務，包括購物；推出一週後一度登上美國 App Store 免費榜第一。Amazon 表示，Meta 未事先告知 Muse 將存取 Amazon，瀏覽時也沒有表明 Agent 身分，因此阻止它代替使用者購物。
電商平台 Shopify 選擇的，則是另一條路。同樣在 9 月，Shopify 主動把 Meta 納入 AI 購物通路，讓商家可以透過既有平台接觸 Muse 使用者。兩家公司都在押注 AI 購物，卻選擇不同的接入方式：Amazon 先要求第三方 Agent 取得平台同意，Shopify 則把 Agent 納入商家可以管理的正式通路。
《GeekWire》指出，這場衝突背後更大的問題是，當 AI Agent 開始代替消費者購物後，究竟由誰掌握購物體驗與顧客關係？
Amazon 自己也讓 Agent 出門買，為何不讓 Muse 進來？
Amazon 其實並不排斥 AI Agent 參與購物，其旗下 Alexa for Shopping 工具可以協助研究與比較商品；Buy for Me 工具更能在 Amazon 沒有販售某項商品時，替使用者前往外部品牌網站完成購買。
Amazon 真正在意的，是另一端是否也同意這個 Agent 進來。Amazon 強調，Buy for Me 與品牌網站互動時會表明身分，品牌也能選擇退出。依照同樣邏輯，第三方 Agent 要進入 Amazon，也應讓平台知道來的是 Agent，並尊重平台是否願意接受。
Amazon 守住這道入口也有商業考量。《GeekWire》指出，Amazon 去年廣告收入超過 680 億美元，仰賴消費者在站內搜尋、瀏覽並接觸贊助商品。如果搜尋、比較與購買逐漸由外部 Agent 在其他介面完成，Amazon 可能失去的不只是流量，還包括廣告曝光與消費者行為資料。這不能證明 Amazon 因廣告利益封鎖 Muse，卻說明購物入口本身就是重要資產。
Amazon 執行長 Andy Jassy 去年底也曾表示，AI Agent 可能為電商帶來很大價值，並預期 Amazon 未來會與第三方 Agent 合作，但仍需改善個人化、價格與配送資訊準確度，也要找到合理的「價值交換」。因此，Amazon 並非關死外部 Agent 的門，而是在要求接入條件。
這個爭議早在 Muse 之前就出現。Amazon 去年因 Perplexity 的 Comet 提告，認為使用者雖可操作自己的帳號，不代表第三方 Agent 能在平台不同意下代為購物。今年 8 月，美國第九巡迴上訴法院撤銷先前的初步禁制令，理由是目前看來，登入 Amazon 的仍是有權使用帳號的消費者，只是透過 Comet 操作，因此 Amazon 尚未證明這構成聯邦《電腦詐欺與濫用法》所稱的「未經授權存取」。案件仍未結束，也沒有因此確立 Agent 可以自由進入任何網站。
Shopify 的答案：與其讓 Agent 自己進站，不如替它蓋正式入口
Shopify 採取的做法，是把商品資料、庫存、價格與結帳功能整理成 AI 可以正式使用的介面。商家可以決定在哪些 AI 服務販售商品、開放哪些資料，以及是否允許直接結帳，Agent 不必取得完整網站操作權。
這背後也反映 Shopify 對 AI 購物入口的另一種判斷。《MarketWatch》引述德意志銀行分析師 Bhavin Shah 指出，市場原先擔心 AI Agent 可能直接繞過 Shopify，但與 Meta 的合作反而顯示，即使消費者未來更多從 Muse、ChatGPT 等 AI 介面開始購物，Shopify 仍能提供結構化商品資料、結帳與其他電商基礎設施。Muse 與 Shopify 的合作也將導入 Shop Pay，讓交易即使從 AI 介面發起，仍能透過 Shopify 的系統完成。
換句話說，Shopify 未必要守住消費者第一個打開的購物介面，而是希望即使入口移到 AI，自己仍留在商品與交易流程的後端。
Amazon 本身也是 Shopify 與 Google 推動「通用商務協議」（Universal Commerce Protocol，UCP）的產業支持者之一。這顯示兩種做法並非完全對立：Amazon 更重視進站前的同意與身分，Shopify 則更積極把 Agent 接進一套可以管理的交易機制。
AI Agent 要真正進站，產業開始補上共同規則
類似問題已開始往平台之外延伸。Mastercard 9 月推出 Agent Connect，讓企業選擇哪些 AI 平台與 Agent 可以取得商品資訊、進入交易流程；Cloudflare 則處理更底層的身分驗證，希望讓網站知道來訪的是哪個 Agent、背後由誰授權。
這些做法正在把一句模糊的「使用者同意 AI 幫我買」，拆成更具體的規則：誰授權 Agent、網站是否接受、可以取得哪些資料，又能完成哪些交易。Amazon 與 Shopify 現在的兩種路徑，也是在回答同一個新問題：當 AI 真正開始代表消費者購物，平台要把哪一道門留在自己手上，又願意把哪些能力交給外部 Agent。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《PYMNT》、《GeekWire》、《MarketWatch》、《The Verge》、《TechCrunch》、Meta、《Reuters》、Amazon、Shopify 1、Shopify 2、Cloudflare、Mastercard，首圖來源：Unsplash
