上回〈市調黑暗面（二）：千萬別被引導式調查騙了哪！〉一文，我們介紹了在一般的問卷調查中，因引導或暗示之下所造成的偏誤可能。
其中前兩項的機構效應以及訪員引導，因為前者無法避免，後者可以技術性避免，故不再深入討論；而第三個有關問卷設計的引導，前次也已經提到：能設計出客戶需要的引導性問卷，做出期望的結果，又不易被發現有引導或暗示的痕跡，往往也是一種專業，而且更受市場歡迎。
這回，我們就直接介紹兩個乍看之下是稀鬆平常的題目設計常識，但在一般人填寫問卷的習慣影響之下，有哪些人為操作的空間。
- 題型的選擇
大家都知道問卷跟考卷一樣，有封閉式的單選題、複選題，和開放式的問答題二種題型，只是大家在寫考卷跟寫問卷的心態則是完全不同。寫考卷時因為要找出標準答案，所以會仔細檢視每個答案選項；然而問卷則是快速掃過所有選項後，勾選符合自己意見的選項。
所以在這樣的問卷填寫習慣之下，同樣的主題，不同題型就會有天差地遠的結果。以調查「消費者在購物消費時會受到哪些人的口碑影響」為例，我們用以下的例子來說明。
1. 一開始大家都會想到使用一個「簡單的複選題」來詢問：
題型一
請問，當您在購物做決策時，會受到以下哪些人的意見影響？（可複選）
1. 父母
2. 另一半／男女朋友
3. 其他親戚
4. 其他朋友
5. 網友
6. 其他，請說明_________________
2. 而以上選項其實可以用「多個單選題」＋「開放題」個別詢問，除開放題外答案選項都是 Yes or No，如此原本的一題就成了以下 6 題：
題型二
請問，當您在購物做決策時，是否會受到「父母」的意見影響？（單選）
請問，當您在購物做決策時，是否會受到「另一半／男女朋友」的意見影響？（單選）
請問，當您在購物做決策時，是否會受到「其他親戚」的意見影響？（單選）
請問，當您在購物做決策時，是否會受到「其他朋友」的意見影響？（單選）
請問，當您在購物做決策時，是否會受到「網友」的意見影響？（單選）
請問，除了上述人員之外，當您在購物做決策時，還會受到哪些人的意見影響？（開放題）___________________________________________
3. 另外還有一種問法，就是只使用「單一的開放式問題」，等問卷回收之後，再一一將答案回歸到個別的選項中：
題型三
請問，當您在購物做決策時，會受到哪些人的意見影響？（開放題）___________________________________________
相信大家可以發現，同一個人在回答這三種題型的時候會有不同的結果，在題型一，許多人只會勾選 2~3 個比較會受影響的人選，而不會是一一思考；而最後一個其他選項，會勾選並填寫的人是少之又少。
題型二則因為個別詢問之下，被迫會一一思考自己受否受其意見影響，所以通常計算之下，每種人員會有影響的比例會較高；至於完全開放式的題目，因為沒有提示選項，多數人只會填寫 1 至 2 個人，所以最後的計算比例會最低，但是會有一些原先沒設想到的人選出現。
所以，我們可以視自己的需要，希望要有較高的比例還是較低的比例，來決定使用單選、複選或開放題的題型來設計，藉以取得數據。
- 選項數的決定
在題型的差異之下，進一步就是，題目的選項數多寡也會影響受訪者在填寫時的結果。以單選題來看，一個二選一的非黑即白，和允許灰色地帶的中間選項，結果就會有所差異；複選則更不用說，只列出部分較重要的選項，跟列出所有可能選項，得到的結果一定有所不同。
同樣再以前述的範例，選項調整之後的題目選項變成：
1. 把原本的選項細分並一一條列：
題型一
請問，當您在購物做決策時，會受到以下哪些人的意見影響？（可複選）
1. 父親
2. 母親
3. 另一半／男女朋友
4. 兄弟姐妹
5. 兒女
6. 其他親戚長輩
7. 其他親戚平輩
8. 其他親戚晚輩
9. 同學
10. 同事
11. 其他朋友
12. 不認識的網友
13. 銷售店員
…
增加選項後的題型一，因為許多人一樣只會勾選 3~4 個選項，因此選項增加的結果就是會稀釋掉百分比，即便之後選項會再合併計算（譬如父母 ＝ 父親 or 母親），但通常仍會使得比例比原先的略低。
2. 將各單選題組原先的是或否，改為詢問其影響程度，亦即分別詢問不同人員在影響購物消費決策的影響力：
題型二
請問，當您在購物做決策時，「父母」的意見對您的影響力如何？（單選）
1. 影響力很大
2. 有一點影響力
3. 沒什麼影響力
（另一半／男女朋友、親友、網友等亦比照方式詢問）
題型二由於提供了中間選項，因此在原本只有 Yes or No 二選一的題目下，選擇 No 的人（代表沒有影響力），有部分很有可能會去勾選「有一點影響力」，轉變成為有影響力的，此時各人員的百分比數字將有可能更加提升。
當然不可否認，無論題型如何變化，還是有不少人會認真地回答，因此結果不會有太大差異；另一方面，不同題型在分析上的解釋也不盡相同，但倘若數據公佈時僅以一個百分比來呈現時，就會有誤導的效應。
下次，大家看到「研究指出，有 XX % 的民眾在消費時，會受到網路上不認識的網友意見所影響」這樣的數據，應要仔細看過對應的圖表甚至原始題目，才能得知這個數據背後真正的意涵。
- 延伸閱讀：
【創市際IX專欄】你以為你看到的是真相嗎？市場調查的黑暗面（一）
【創市際IX專欄】市調黑暗面（二）：千萬別被引導式調查騙了哪！
（圖片來源：Elvert Barnes, CC Licensed）
