美國運動用品巨擘 Nike 日前公布最新一季財報，營收下滑10%，獲利也比去（2023）年同時期減少 28%。
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自從疫情以來， Nike 就一直以發展數位化為主要方向，大力推進線上電商平台銷售，以及 「直面消費者」（Consumer Direct Offense）的經營策略，當時也繳出了亮眼的成績單，像是 2020 年線上銷售收入就已占總營收超過 3 成，達成他們預計 2023 年才能實現的目標。
然而，如今 Nike 營收節節衰退，禍首竟然就是曾經創造神話的種種「數位轉型」策略。
分手零售商，讓 Nike 在通路的能見度大幅降低
時間回到 2017 年，Nike 宣布「直面消費者」的新策略，以經營會員的忠誠度為核心，希望與會員直接互動、創造銷售。
因此，Nike 把 3 萬間通路合作夥伴，刪減至僅剩 40 間，還於 2019 年與全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）分手，改成以自家購物 App 與消費者進行更密切的聯繫、推出更多會員獨家的線上服務。
然而，在 Nike 退出零售商通路之後，反而給了其他新興的品牌曝光機會，逐漸侵蝕 Nike 原本的市佔率，北美球鞋零售商 Foot Locker 執行長迪綸（Mary Dillon）就表示：「零售門市去 Nike 化後，讓 Hoka、On 這些新品牌的銷售大幅提升。」
再加上，這幾年，Nike 在球鞋的性能創新上略顯疲態，自從 2019 年推出 Nike React 以來，該公司就沒有再推出一款熱門運動鞋。與此同時，更多主打「創新性能」的品牌崛起，吃掉原本 Nike 的客群；想要跨足時尚的 Nike ，也面臨精品品牌自己跨入鞋類業務的競爭。
市場競爭者增加下，在創新上無法突破，又加上沒有通路的支持，Nike 自然面臨成長的困境。
電商平台太方便，誰都能輕鬆買到，限量鞋款沒了「稀缺性」
另一個衝擊 Nike 營收的原因，就是原先作為銷售最大驅動力的「限量款」，似乎不再那麼稀有了。
過去，Nike 在玩聯名、玩限量這個賽道，可說是一眾運動品牌間的佼佼者，他們的做法是會先出一些小規模的發行多種款式，在市場上試水溫，如果某一款市場反應良好，他們就會有意識地減少量產，轉向找一些其他品牌或球星聯名，疊加價值，創造其稀缺性。這些稀有球鞋，對 Nike 的市值和品牌都很有助益，比方說，2020 年，Nike 的 Air Jordan 1 High 球鞋在二手轉售市場的就溢價高達 61%，高漲的買氣促成 Nike 股價持續上漲，於 2021 年 11 月創下歷史新高。
不過，近年，有鑒於其他品牌像是 New Balance、愛迪達，都透過「經典款」創造話題和促進銷售，Nike 也開始大量複製這些「限量款」，光是 2023 年 Nike 發佈的新款球鞋，就是 2019 年的四倍，加上他們自家電商平台 SNKRS 應用程式太方便可以買到，導致限量鞋款滿街跑、稀缺性不足。「兩年前在 StockX 和 GOAT 等轉售平台上，可以轉賣獲利的鞋款，如今在 SNKRS 打折促銷。」《華爾街日報》形容。
分析師指出，當年 Nike 嚐到數位的紅利之後，就立即大破大立斷開與零售通路的關係，原本注重「創新」的新鞋研發，也轉向推出受市場歡迎的「舊經典款」，久而久之反而反噬自己既有的品牌價值，被其他新興品牌超車。
如今 Nike 幡然悔悟，找來老 Nike 人希爾（Elliott Hill）掌舵，能不能力挽頹勢、重振地位，有待市場驗證。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《華爾街日報》、《Yahoo Finance》、《商業周刊》，首圖來源：Unsplash。
