OpenAI 推出的 AI 影音生成工具 Sora，上線後短短數天內在蘋果App Store的下載量迅速攀升，這在好萊塢引發了軒然大波。好萊塢製片與工會對 Sora 的影像風格相似度感到憂慮， 認為它可能模仿既有電影語彙、視覺風格，引發潛在版權爭議。
隨著 AI 生成影片的製作門檻降低，商業廣告的「真實感」也正被演算法重塑。從美國知名論壇 Reddit 旁的影片廣告到串流平台上的商業短片，那些過於完美的笑容和超現實的場景，開始入侵我們的視覺世界。
AI 廣告帶來極低成本與可擴展性，品牌商只需輸入行銷文案，就能大量產出畫面精美、光線完美的廣告。但這種演算法創造出來的內容，正在鬆動品牌與觀眾之間的信任感。
除了 AI 假臉，品牌敘事語彙恐被 AI 取代
AI 演員不會出錯、不會遲到、不會要求報酬，品牌商只要點擊幾次就可快速製作符合不同市場版本的影片，甚至能即時調整演員膚色、配音語言。
然而，演算法生成的笑容、光線與動作雖然精準無誤，卻總讓人感覺不太像真人。這種恐怖谷效應（uncanny valley，當人工製造的物體外觀越接近真人，但又不完全相同時，人們會產生不舒服或排斥的感覺）讓不少觀眾產生排斥感。
AI 廣告真正的衝擊不只在「演員不夠像真人」，還包括：模型會替品牌生成不存在的文化語彙，甚至捏造整套品牌沒說過的文化敘事。
研究指出，當生成式 AI 的訓練資料主要來自美國或主流英語文化時，它生成的內容便傾向複製這些文化模板，而弱化非西方語境。這意味品牌可能在不知不覺中，讓演算法主導敘事語彙，使廣告逐漸與其原本文化定位脫節。
品牌可能在不自知的情況下，將其文化語言交給演算法，讓廣告越來越不像「某品牌的故事」，而只是「模型覺得這樣看起來像廣告」。
即使品牌在畫面角落標註 AI 生成，許多觀眾還是會在社群平台上表達不滿，認為這些公司正試圖欺騙他們的信任。畢竟，廣告的關鍵價值是「代入感」，我們會因為認同代言人的生活經驗、情感表達而產生共鳴，但 AI 角色缺乏真實的生命，即便宣稱基於「真實客戶評論」，也無法讓觀眾產生共感。
當觀眾意識到眼前的代言人根本不存在時，品牌忠誠度的基礎就開始崩解，畢竟我們無法期待消費者與演算法產生情感連結。
但 AI 角色不像公眾人物會造成品牌危機
不過對品牌商來說，AI 生成影片賦予這些虛擬角色的優勢即是永不失控，且品牌商能確保品牌一致性與形象安全。畢竟這些虛擬角色不會衰老、不會在社群媒體上失言、更不會更公眾人物一樣爆出醜聞。對品牌風險管理而言，AI 代言人提供了前所未有的可預測性。
可以說 AI 生成的虛擬角色消除了真實人類的變數，不必擔心代言人的私生活影響品牌形象，也不用煩惱演員檔期或報酬過高。
但品牌商會換來的是與觀眾在情感面的連結，畢竟人類透過缺陷建立共鳴，當廣告剝離了所有人性元素，剩下的只是穿著臉孔的雜訊，一旦觀眾察覺連廣告都是假的，對於品牌商的信任可能立即瓦解。
AI 應該支援人類說故事，而非成為人類
即便觀眾對於 AI 生成內容疲乏甚至排斥，也不代表 AI 在廣告業沒有立足之地，其用於個人化內容、測試創意概念或輔助剪輯都大有可為。關鍵在於，AI 應該支援人類說故事，而非取代人類。
未來的廣告價值將取決於能否在 AI 與人性真實之間找到平衡。品牌若一味追求效率而犧牲真實性，最終可能落入無法挽回的處境：不只不被觀眾信任，更被徹底忽視。
真正的問題不在於 AI 能否生成逼真的人物，而在於觀眾是否還願意相信畫面背後的情感是真實的。消費者購買的從來不是完美的產品，而是那些感覺適合自己的東西。無論 AI 生成的虛擬角色外表有多接近完美、台詞表達多麼流暢，一個無法真正打動觀眾的廣告就沒有發揮價值。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《The New York Times》、《TechRadar》、《UiB》、《MIT Sloan School》，圖片來源：Unsplash
（責任編輯：鄒家彥）
